2025年9月30日，广州王老吉大健康产业有限公司发布《关于“王老吉”境外商标案件的严正声明》，直指加多宝集团此前发布的境外商标争议信息“严重背离事实、蓄意误导公众”，并明确表示已在全100多个国家和地区完成“王老吉”“WALOVI”系列商标注册，同时在21个国家/地区对加多宝关联公司的“恶意注册”发起维权，目前已有10个国家/地区裁定撤销加多宝相关商标。
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这一声明的发布，再次将持续十余年的 “凉茶双雄” 商标之争推向公众视野，也揭开了王老吉在全球化布局中应对知识产权挑战的最新动态。
一、一场横跨十余年的商标拉锯战
王老吉与加多宝的商标纠葛，并非始于境外市场，而是植根于国内凉茶行业的黄金时代。故事的起点要回溯到1995年，彼时鸿道集团从广药集团手中获得“王老吉”红罐商标使用权，凭借“怕上火喝王老吉”的经典营销，将这款传统凉茶打造成年销售额超百亿的国民品牌，2007年更是超越可口可乐可口可乐，登顶中国罐装饮料销量榜首。
但高速增长的背后，商标使用权的矛盾逐渐凸显。2008年，王老吉销售额突破百亿时，广药集团仅获得500万元商标使用费，不足销售额的万分之五，远低于国际惯例的5%比例。
2010年，广药集团正式向鸿道集团发函，质疑此前通过贿赂手段签订的“商标使用延期补充协议”无效；2012年，中国国际经济贸易仲裁委员会终局裁决：鸿道集团需终止 “王老吉” 商标使用权，这一结果成为双方彻底决裂的导火索。
此后，国内战场的博弈全面展开：加多宝迅速启用“加多宝”新品牌，以“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”抢占市场认知；王老吉则打出“正宗凉茶”旗号，同时发起多起诉讼，围绕红罐包装归属、虚假宣传等争议展开拉锯。
尽管2017年最高法裁定红罐包装“共享”，2019年加多宝在虚假宣传案中胜诉，但王老吉始终牢牢掌握 “王老吉” 商标的所有权核心——2012年北京一中院已明确广药集团为商标合法所有人，这也成为其后续境外维权的重要基础。
随着国内凉茶市场增速放缓，双方的竞争逐渐延伸至海外。加多宝率先通过离岸公司万捷有限公司布局，在全球60余个国家和地区注册“王老吉”相关商标，并于 2024年宣称在加拿大联邦法院、欧盟普通法院胜诉，强调其“合法权利人”地位。
而王老吉则在2015年后加速全球化商标布局，截至2025年9月已覆盖100多个国家/地区，并针对性发起维权——澳门终审法院在判决中明确指出，加多宝的商标注册“仅为排除他人使用，即便象征性使用亦不构成认真使用”，这一判例为王老吉的境外维权提供了关键法律支撑，也让这场商标战从“国内胜负”转向“全球分化” 的新格局。
二、国内市场萎缩倒逼王老吉出海
王老吉之所以在近年加大境外商标布局与维权力度，核心驱动力在于国内凉茶市场的增长瓶颈。
数据显示，2016年成为凉茶行业的“拐点”，市场规模首次出现下滑，截至2023年行业萎缩幅度已达18%。曾经的行业第三品牌“和其正”，2017年销售额23.72亿元，2021年跌至16.68亿元，四年跌幅近30%。
市场萎缩的背后，是消费需求的深刻变化。2016年起，我国新生儿数量从1883 万降至2023年的902万，跌幅超50%，这意味着“怕上火”所瞄准的“奋斗型消费群体”需求在弱化。
同时，年轻消费者对饮料的需求从“功能性”转向“健康化、个性化”，传统凉茶的单一功能诉求吸引力下降。在此背景下，开拓海外市场成为王老吉突破增长天花板的必然选择。
从市场潜力来看，海外草本饮料赛道正处于上升期。据欧睿国际数据，2024年全球天然植物饮料市场规模达890亿美元，年增速保持在6.2%，其中东南亚、中东等地区因与中国文化相近，对凉茶的接受度较高；欧美市场则对“天然草本”概念青睐有加，为王老吉的国际化提供了空间。
为抓住这一机遇，王老吉的海外动作不断提速：2025年2月，与沙特艾杜克公司合作建设生产基地，推出阿拉伯语包装产品，避开欧盟商标壁垒主攻中东市场；8月，在上海举办“中国的王老吉，世界的WALOVI”发布会，正式将英文标识 “WALOVI”定为国际核心品牌，同步推出经典草本、0糖轻爽等四款国际罐产品，适配不同市场的口味偏好。
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在供应链端，还计划在马来西亚、韩国等地布局协同生态，降低海外运营成本。截至2025年上半年，王老吉海外业务虽暂未披露具体营收占比，但通过“WALOVI”品牌的推广，其在东南亚部分商超的铺货率已提升至35%，较2023年增长12个百分点，初步显现出海成效。
三、商标战场的全球化博弈升级
王老吉的海外扩张之路，不可避免地与加多宝发生正面碰撞，而商标成为双方博弈的核心。
加多宝通过旗下离岸公司万捷有限公司，宣称在全球超60个国家和地区拥有王老吉相关商标权，包括加拿大、欧盟成员国、澳大利亚等关键市场，并援引2024年加拿大联邦法院及欧盟普通法院的判决，强调其商标注册的合法有效性。
对此，王老吉在声明中予以坚决驳斥，直指加多宝的注册行为属恶意注册。王老吉方面披露，已在澳门、台湾、澳大利亚、巴西等21个国家和地区发起商标维权行动，目前已有10个国家和地区的审理机关作出撤销加多宝商标的决定，其中就包括加多宝宣称有效注册的澳门、台湾、巴西等地。
澳门特别行政区终审法院的判决更具标志性意义，其明确指出若商标注册仅为'排除他人使用'而保留权利，即便象征性使用，亦不构成'认真使用'要件，直接戳破了加多宝所谓前瞻性布局的本质。
这场跨境商标战呈现出明显的战场分割特征：加多宝凭借早期布局在欧盟、加拿大等市场获得阶段性胜利，其提交的2010-2020年商标使用记录、经销商协议等成为胜诉关键；王老吉则在亚太、南美多个市场取得维权突破，证明其商标权利的合法性。
对于王老吉而言，这场博弈不仅关乎市场份额，更关乎品牌根基——若无法在海外市场捍卫王老吉商标的正统性，其百年品牌价值将面临稀释风险，国际化战略也将遭遇致命打击。从行业视角看，双方的持续缠斗已导致凉茶行业全球化分裂，不利于品类整体出海。
四、写在最后
王老吉与加多宝的海外商标战，是中国品牌国际化知识产权博弈的缩影。对王老吉而言，欧盟等市场的商标壁垒阻碍其出海节奏，但也借维权强化了品牌合法性，“WALOVI”新标识的推出更体现其适配国际规则的灵活性；2025年上半年，王老吉销售额64.99亿元、同比增8.38%，盈利增15.87%，国内市场的稳健为海外布局提供支撑。
这场纠纷给中国快消品牌出海三大启示：知识产权布局需前置且尊重目标市场法律；要规避单一品牌依赖，采用多标识、多品类策略；行业竞争应从“零和博弈”转向“品类共建”，共同做大草本饮料全球市场。
王老吉全球化仍在推进，海外商标战胜负未定，但结果不仅影响两品牌格局，更将为中国老字号出海提供样本——全球化时代，真正的品牌护城河是合规运营、持续创新与全球认可的价值，而非恶意注册的商标壁垒。
参考资料：
1、王老吉Walovi《关于“王老吉”境外商标案件的严正声明》
2、金招客招商网《突发！加多宝、王老吉商标争夺判了？》
